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대변혁 속에서 존속하고 성공하는 1% 기업의 조건 ‘소프트엣지’!
<포브스>의 발행인 칼가아드가 오랜 기업 관찰로 밝혀낸
성공을 넘어 위대함으로 가는 기업을 가능케 한 바로 그것!

연간 수익이 65억 달러, 한화로 약 7조 원에 이르는 IT 기업인 넷앱은 세계에서 몇 안 되는 엘리트 기업에 속한다.넷엡이 ‘일하기좋은 최고의 직장 1위’로 선정된 해에,안타깝게도 경영진은 기업 문화를유지하기 위해 인원 감축이 필요하다는 선택을 내리게 되었다. 그런데 소프트 엣지를 잘 다져온 넷앱은 이 위기에도 직원들의 신뢰를 잃지 않았다.오히려 전세계 곳곳에 있는 직원모두가,회사를위해 무엇을할 수 있는가를 고민하는 기회로 만들었다. 과연 소프트 엣지란 무엇이며, 그것을 어떻게 다졌기에 이들은 위기를 기회로 바꾸어 성공을 지속할 수 있었던 것일까?
세계적인경제지 <포브스>의발행인인리치칼가아드는 각산업분야에서수익이나 시장점유율 선두이며,설립 된 지 40년이상된 기업들을 오랫동안 관찰하면서, 생존을 위한 혁신과 지속적인 성장을 이뤄온 기업들을 분석했다.
성공을 넘어 위대함을 창조한 기업에는 세가지 기초가 있다.뛰어난‘전략’,경영에관한‘하드엣지’,그리고 지속적인 가치를 만들어 내는‘소프트엣지’다. 특히 소프트엣지를 통한 혁신이 없다면, 아무리 훌륭한 전략과 하드 엣지를 가지고 있어도 이내 무너질 수밖에 없다.
이 책을 통해 어떤 기업이 장기적인 성공을 끌어낼 수 있는지, 사람들이 놓치기 쉬운 소프트한 ‘가치’의 측면을 집중 조명한다.

- 출판사 서평

소프트엣지란 무엇인가?
스타벅스가 최고가 된 이유는 무엇일까? 커피가 더 맛있어서? 커피맛을 좀 안다는 사람들은 그렇지 않다고 말한다. 그럼 가격이 저렴해서? 사실은 그 반대다. 그보다는 신뢰, 브랜드, 활기찬 직원들과 같은 소프트엣지의 강점이 꾸준하게 만족스러운 경험을 만들었기 때문이다.
이 책의 추천의글을 쓴 미국의 대표적인 경영 컨설턴트인 톰 피터스는 이‘소프트한경쟁력’에 대해 이렇게 설명했다. “직원들의 노력과 상상력을 100퍼센트 끌어내고, 고객과 긴밀하게 연계해 함께 성과를 만들어 나가며, 복잡한 결재 절차 없이도 아이디어를 실행에 옮기고, 불가피한 실수를 대수롭지 않게 넘기고 계속 앞으로 나아가는 등의 요소.” 이 책에서는 이러한 소프트 경쟁력들을 위대한 기업에서 어떻게 적용하고 실행하며, 또 우리는 그것을 어떻게 적용할 수 있는지 다양한 방법을 제시한다.
이 책은 단순히 직원들을 ‘소프트’하게 다루라는 내용이 아니다. 이성적이고 논리적인 기업가적 시각에서, 최선을 다해 달려왔음에도 왜 최고가 되지 못하는가에 대한 답이다.

왜 소프트엣지에주목해야하는가?
하드 엣지의 합리성에 매달리고 숫자에 집착하느라 경영자들은 정작 자기 발치에서 벌어지는 혁신을 간과하고 있다. 수치는 지금도 영향력이 있지만, 문제는 하드 엣지만으로는 시장에서 지속적인 우위를 차지할 수 없음에도 우리가 활용하는 방법과 도구들이 하드 엣지에 심하게 치우쳐 있다는 것이다. 하드 엣지는 금세 따라잡힌다. 백과사전 업체가 위키피디아에 무릎을 꿇었다는것을 기억하는가? 하드엣지에서 우위를
지키려고 늘 노력해야 하지만, 기술 변화에 적응해 나가는 정도이면 이미 뒤처진다.
하드 엣지와 전략적 기초는 꼭 필요하지만, 소프트 엣지에 따른 지속 가능한 차별성이 없다면 부질없는 노력에 그치고 만다. 앞으로도 하드 엣지와 전략적 기초는 특별히 강조하지 않아도 언제나 중시될 것이다.
그러나 소프트 엣지는 지속적으로 주의를 기울이지 않으면 상대적으로 자원, 시간, 관심의 대결에서 하드엣지와 전략적 기초에 밀릴 가능성이 크다. 더구나 오늘날과 같이 변화의 속도가 빨라지는 시대에는 투지와 열정으로 소프트 엣지에 몰두해야만 성공을 지속시키고 탁월함을 높일 수 있다.

어떻게 소프트 엣지를 강화 할 것인가?
페덱스는 1년에 25억개 이상의 화물을 배달하는 전세계 30만명의 직원을 어떻게 관리할까? 규모가 커지면 집중력이 손실되는 문제에 대해 페덱스는 ‘피자 두 판의 원칙’, 즉 피자 두 판으로 다 같이 한 끼를 해결할 수 있을 정도의 작은 팀 조직을 지향한다. 군살 없고 다양성을 갖춘 조직이라야 소통이 가능하고, 변화와 위기에 민첩하게 대응할 수 있다는 소프트 엣지의 관점에서다. 페덱스는 글로벌 거대 조직이지만, 동시에 작은 팀으로 구성된 소규모 조직인 것이다.
실패율이 높기로 손꼽히는 외식 산업이지만, 미국의 방송 및 잡지에서 핫한 레스토랑으로 주목받는 곳이 있다. 데이비드 장 셰프가 운영하는 ‘모모푸쿠’다. 데이비드 장은 더 새롭고 더 맛있는 요리를 제공하기 위해 경쟁 레스토랑이 아닌 패션 업계를 분석한다. 관습에 얽매이지 않는 접근 방식을 통해 더 매력적인 메뉴를 개발해 나가는 것이다. 이러한 스마트함으로 그는 동종 업계에서 우위를 차지하고 있다.
저자는 이처럼 치열한 경쟁을 뚫고 선두에 오른 기업들이 중요하게 여긴 소프트 엣지를 신뢰, 스마트, 팀, 기호, 스토리라는 다섯 개의 요소로 나누어 집중 조명한다. 변혁 속에서도 성공을 넘어 위대함을 이룬 각 기업의 사례를 통해 우리는 소프트 엣지를 어떻게 적용해 나갈 것인지 실제적인 팁을 얻을 수 있다.
기업은 이윤을 추구해야 하지만, 그 성공이 지속되어야 한다는 점을 간과해서는 안 된다. ‘지속성’이라는 과제를 풀기 위해서는 리더의 열정만으로는 부족하다. 조직내부와 고객을 움직여야 한다. 조직내부에서의 신뢰가 무너져 철옹성 같던 기업이 휘청거리는 사례나, 뛰어난 기술을 가지고 있지만 고객의 마음을 잡지못해 쉽게 사라지는 기업의 사례는 넘쳐난다. 소프트엣지는 이제 선택이 아니다. 혁신을 외면하면 도태되는 시대다. 고민이 아니라 적용할 단계다.

불안정한 시기에도 끊임없이 혁신하며 건실하고 지속적인 성공을 누리는 회사를 만드는 것이 목표라면, 전략적 기초, 하드 엣지, 소프트 엣지로 구성되는 삼각형 구도가 필요하다. 이 책은 삼각형의 세 변 중에서 가장 많이 오해하고 무시하는 요소인 소프트 엣지에 주목한다. 소프트 엣지 요소 중 신뢰가 가장 기초를 이룬다. 신뢰는 학습을 촉진하고 훌륭한 팀을 만든다. 신뢰, 스마트함, 훌륭한 팀이 모이면 한층 세련된 기호를 가진 매력적인 결과물을 낳는다. 그렇게 되면 기호는 스마트함과 함께 더 매력적인 스토리에 기여하고, 이를통해 다시 신뢰가 더욱 공고해지는 선순환을 이루는 것이다. (중략) 우리는 더 나은 방식으로 회사를 경영해 나갈 수 있으며, 그래야 마땅하다. 그렇게 되면 결국 회사에도 이득이 될 것이다.
- [PART. 1. 영속적인 혁신의 기반: 소프트 엣지] 중에서



최고의 직장이 되는 방법은 혁신, 특히 지속적인 혁신과 갈수록 밀접하게 연계된다. 왜 그럴까? 신뢰가 지식 나눔과 학습결과에 영향을 미치기 때문이다. 직원들 사이에 신뢰가 형성되면 참여, 학습, 도전이 촉진되는데, 그 모두가 혁신에 꼭 필요한 요소들이다. 실제로 다국적 회계감사 기업인 프라이스 워터 하우스 쿠퍼스가 영국의<파이낸셜타임즈>에서 선정한 100대기업의 혁신을 연구한 결과, 혁신에 뛰어난 기업과 저조한 기업을 가르는 요소는 신뢰였다.
남의 머리에서 아이디어를 강제로 꺼낼 수는 없다. 아이디어를 가지고 있는 사람이 자발적으로 꺼내야만 한다. 그리고 뛰어난 아이디어는 자기가 신뢰하는 사람에게만 내놓기 마련이다. 그렇다면 당연히 창조와 혁신은 신뢰의 분위기 속에서 번성하고, 불신이 만연한 분위기에서는 시들 것이다.
- [PART 3. 신뢰: 지속적 혁신과 성공의 기폭제] 중에서

기업의 세계에서 스마트하다는 것은 무엇을 의미할까? 대부분의 경영 리더들은 실행 능력이라고 생각할 것이다. (중략) 그런데 우리를 스마트하게 만드는 가장 중요한 부분은 배움, 달리 말해 고생하면서 체득한 것에 기인한다. CEO, 컨설턴트, 금융업자, 운동감독, 세계적으로 유명한 셰프들을 포함해 이 시대의 위대한 현역들이 전하는 말을 깊이 새겨들어보기 바란다. 그러면투지와 스마트함이 어떻게 직접 연결되며, 어떻게 더 많이 배우고 더 빨리 적응하는 능력에까지 이르는지 확인하게 될 것이다.
- [PART 4. 스마트함: 얼마나 빨리 학습할 수 있는가?] 중에서


“SAP가 나아가야할 방향을 생각할 때, 규모가 우리와 비슷하거나 더 큰 주요 경쟁자들을 조사하지는 않았습니다. 그보다는 실리콘밸리의 작은 회사들을 살폈지요. 게임소프트웨어 회사를 비롯한 실리콘밸리의 여러회사를 방문해서, 기본적으로 프로토타이핑을 한 후 고객에 맞게 빠르게 완성시키는 민첩한 개발 방식을 보고 왔습니다.”
스나베는 SAP에 치명적인 분열을 초래할 진정한 도전은 오라클이나 IBM처럼 대등한 경쟁자로부터가 아니라 더 작은기업으로부터 올것임을 짐작했다. 그래서 그는 작지만 민첩한기업들을 살피고 이들의 속도에 어떻게 필적할 것인가? 개발 기간을 어떻게 6개월로 단축할 것인가?’라는 질문을 스스로에게 던졌다.
- [PART 5. 팀: 군살 없고 다양성을 갖춘 위대한 조직]

나는 아이팟이 출시된 2000년대 초반에 스티브 잡스와 함께 일했던 네스트 랩스의 설립자 토니 파델에게 다음과 같은 질문을 던졌다. “스티브잡스에게 무엇을 배웠습니까? 경쟁사보다 앞서가고 훨씬 높은 가격을 받기 위해서 어떤 교훈을 네스트 랩스에 적용하고 있습니까? 디자인이지요, 맞습니까?”
파델은 내 추측을 즉시 바로잡았다. “디자인은 그저 한 가지 측면 입니다. 더 중요한것은 전체적인 경험이지요. 경험은 제품에 대한 기대로 시작합니다.고객의 경험을 우리 것으로 만들고 싶으면 우선 고객의 기대를 우리것으로 만들어야 합니다. 또 제품이 들어갈 포장도 우리것으로 만들어야 하지요.고객이 포장을 뜯는 방식도 마찬가지입니다. 보시다시피 이 모두가 통합적인 경험과 관련됩니다.”
- [PART 6. 기호: 아름다움은 실용을, 매력은 수익을 낳는다]

추천의 글 | ‘소프트 엣지’가 선도하는 새롭고 필연적인 혁명의 탄생!
서문 | 변화, 그리고 지속적인 기업의 성공 이야기

Part 1. 영속적인 혁신의 기반: 소프트 엣지
간단한 삼각형 모델로 장기적인 건강 예측하기
기업의 지속 가능성을 예측하는 삼각형
기업의 혁신과 성공을 보장하는 완벽한 삼각형
왜 지금 소프트 엣지를 논하는가?

Part 2. 하드 vs 소프트: 자원 경쟁
자원 부족, 하드 엣지를 탄생시키다
과학적 관리법, 하드 엣지의 전성기를 열다
인간이 소외된 합리성에 대한 반발
하드 엣지와 소프트 엣지의 신비한 균형을 찾은 에드워즈 데밍
하드 엣지에서의 우위는 예전보다 더 빨리 따라잡힌다
소프트 엣지야말로 영속적인 기업 건전성의 열쇠다

Part 3. (소프트 엣지의 첫 번째 기둥) 신뢰: 지속적 혁신과 성공의 기폭제
매출 250억 달러의 값어치와 맞먹는 ‘신뢰’
신뢰는 위대함의 기초
매우 중요하지만 무시되어 온 ‘신뢰 구축’
창조의 혁신은 신뢰에서 생겨난다
혁신과 신뢰에 기초한 기업 문화를 만든 넷앱의 사례
거절당할 것이 뻔한 상황에서도 신뢰가 효력이 있을까?
신뢰는 어떻게 투지를, 투지는 어떻게 신뢰를 불러오는가?
신뢰는 회사가 아니라 리더들의 행동으로 형성된다
고객과 직원의 신뢰 구축에 데이터를 현명하게 활용하라
데이터의 시각화가 신뢰의 기폭제가 된다

Part 4. (소프트 엣지의 두 번째 기둥) 스마트함: 얼마나 빨리 학습할 수 있는가?
‘스마트하다’는 것은 정확하게 무엇인가?
투지는 학습을 촉진한다
지식의 폭발이 야기시킨 메이요클리닉의 난관
신경가소성을 확장하라
최고에게서 배우라
실수를 통해 배우라
스포츠 역사상 가장 뛰어난 혁신
수평적으로 사고하라
최신 슈퍼컴퓨터 ‘왓슨 박사’의 맹활약
메이요클리닉이 변혁의 위기를 넘기는 방법

Part 5. (소프트 엣지의 세 번째 기둥) 팀: 군살 없고 다양성을 갖춘 위대한 조직
‘팀’은 오래된 개념이지만, ‘팀워크’는 새로운 개념이다
‘피자 두 판의 원칙’의 위력
작고 민첩한 팀의 성공: SAP의 사례
팀워크에서 가장 중요한 원칙은 ‘공유’
다양성은 가치를 창조하고 실적을 향상시킨다
인지적 다양성이 영향력이 큰 이유는 무엇일까?
다양성을 갖추되 차이를 초월하는 공통점을 찾으라
최적의 팀원을 뽑는 세 가지 요소: 팀워크, 열정, 투지
높은 성과를 위해 기대치를 높이라
개인의 자율성과 팀의 통제 사이의 균형 찾기
과학과 기술은 더 나은 팀을 만드는 데 기여할까?
성공적인 팀워크를 위한 새로운 도구들

Part 6. (소프트 엣지의 네 번째 기둥) 기호: 아름다움은 실용을, 매력은 수익을 낳는다
‘기호’란 무엇이며, 왜 그렇게 중요한가?
상품 디자인의 3대 요소: 기능, 형태, 의미
통합적 경험과 지능으로 승부한 네스트 랩스의 사례
기호 대신 실용을 택해 망할 뻔한 스페셜라이즈드의 사례
성장기가 지난 회사들도 기호를 되찾을 수 있다
기술은 빨리 변하지만 변하지 않는 기호의 비밀
소프트한 기호가 하드한 데이터를 만날 때
기호와 데이터 사이의 스위트스폿 찾기

Part 7. (소프트 엣지의 다섯 번째 기둥)스토리: 이야기의 힘
균형, 갈등, 새로운 현실로 가는 곡선 구조의 스토리
왜 경영에 스토리가 필요할까?
잘못된 스토리를 만든 델의 사례
스토리텔링이 리더의 핵심 능력
시러스는 왜 모든 비행기에 낙하산을 달았을까?
무엇이 훌륭한 스토리텔러를 만드는가?
고객들이 더 좋은 스토리를 들고 나올 때
기술은 변하지만 스토리는 지속된다
산더미 같은 자료에서 찾아내는 데이터 스토리텔링

결론 | 높은 성과를 올리는 스위트스폿

리더십을 가르치는 선생이자 배우는 학생으로서, 나는 경제의 ‘소프트한 역량’의 힘을 오래전부터 믿어왔다. 저자는 이 책에서 그 논의에 참여해 새로운 경제 환경에서는 소프트한 역량이 유일한 경쟁 우위라는 대담한 진술을 펼친다. 지속적 성공을 원한다면 저자의 충고를 충실히 받아들이길 권하고 싶다.
- 스티븐 코비, 베스트셀러 《성공하는 사람들의 7가지 습관》저자

판돈이 더 이상 높아지지 않는 때가 오면, 많은 리더들은 경쟁을 위한 새로운 방법을 모색한다. <포브스> 발행인 리치 칼가아드는 지식 경제에서는 ‘소프트 엣지’의 특성이 지속적인 힘을 가져다준다고 주장한다.
- 에이미 에드먼슨, 하버드 경영대학원 교수

규모 효율의 엄격한 ‘사다리의 세계’에서 재빠른 ‘격자 모양의 세계’로 바뀌어 가는 이때 소프트 엣지의 통달은 현실을 제대로 바라보게 한다. 칼가아드는 꼭 필요하지만 명확히 규정하기 힘든 이 주제를 우리가 완전히 이해할 수 있도록 돕고, 적용 가능한 해결책을 제시한다.
- 캐시 뱅코, 세계4대 회계법인 딜로이트 부회장

경영과 리더십에 관한 사상은 고비에 다다랐다. 이 시대의 가장 큰 아이러니는 기술의 발전 속도가 빨라질수록 시대를 초월하는 인간적 진실에 기초한 소프트한 경쟁력이 더 중요해진다는 점이다. 리치 칼가아드는《소프트 엣지》에서 그 방법을 제시한다.
- 개리 해멀, 런던비즈니스스쿨 전략 및 국제경영 교수

혁신과 영속적인 성공을 바란다면 소프트 엣지를 계발해야 한다. 정말 그렇다. 소프트 엣지는 전략과 경영이상으로 꼭 필요하다. 당신이 지칠줄 모르는 기업대표이든, 떠오르는 스타이든, 아니면 ‘하드엣지’ 경영의 베테랑이든 칼가아드의 책을 반드시 읽으라. 이 책이 미래를 찾을 수 있도록 도와줄 것이기 때문이다. 그 미래는 바로 지금이다.
- 마셜 골드스미스, 리더십 전문가이자 경영 컨설턴트, 《리더십 바이블》저자